El análisis de la oferta comercial de Castilla-La Mancha se estructura, en un primer momento, en una revisión de varias notas teóricas sobre la articulación de los canales comerciales en la región y, en segundo lugar, en un estudio pormenorizado de los formatos comerciales que están presentes en la Comunidad Autónoma.
La distribución comercial se basa en el movimiento de las mercancías desde el lugar donde son menos necesarias hasta el emplazamiento donde se demandan con mayor intensidad. Esta idea inicial cobra una importancia especial en una comunidad como Castilla-La Mancha que se caracteriza por una notable dispersión territorial de los municipios y, además, por una reducida densidad de habitantes por km2. El comercio es el puente entre la producción y el consumo que pretende salvar las separaciones existentes entre la oferta y la demanda (Casares y Rebollo, 2005):
- Separación espacial. Las zonas de producción y de consumo están distantes geográficamente (en el momento en que se supera el autoconsumo se desarrollan mercados que conectan a compradores y vendedores en distintos puntos de la región).
- Separación en el tiempo. El consumo es un proceso continuo mientras que la producción es discreta o tiende a la elaboración de grandes producciones con independencia del momento de demanda.
- Discrepancias en surtidos y cantidades. Los fabricantes tienden a la especialización y a la producción en serie mientras que los consumidores requieren una gama muy amplia de bienes en pequeñas cantidades.
Un canal de distribución se identifica con el camino seguido por un producto desde su fabricación hasta su adquisición por el usuario final, por tanto, el proceso de comercialización se vincularía con el enlace que establece la relación entre el productor y el consumidor. El circuito que recorren los productos hasta los consumidores finales no siempre resulta similar puesto que el número de intermediarios varía para cada sector y para cada región (por ejemplo, en Castilla-La Mancha los canales comerciales de productos agroalimentarios cuentan con notables particularidades). En la comercialización de bienes que precisan la intervención de distintos mediadores, las sucesivas transacciones que se van efectuando favorecen las condiciones finales de consumo pero encarecen el precio de venta.
Los minoristas y sus establecimientos comerciales se convierten en el último eslabón para enlazar con los consumidores y, por tanto, son la pieza fundamental del proceso distributivo. Sus actuaciones engloban una función material, psicológica, económica, social y de adecuación espacial y temporal. Dentro del canal comercial, los principales servicios que desarrollan los minoristas en Castilla-La Mancha se pueden resumir en los siguientes:
- Transporte. Desplazamiento de los bienes hasta el lugar requerido.
- Almacenamiento. Constitución de depósitos de mercancías que posibilitan el abastecimiento regular de la demanda.
- Clasificación. Elaboración de lotes según las diferentes calidades.
- Normalización. Consiste en establecer especificaciones uniformes de calidad.
- Envase, embalaje, empaquetado. Servicios vinculados con la conservación y presentación de los productos.
- Información sobre precios, cantidades y calidades. Establecimiento de contactos, tareas de persuasión (publicidad y promoción), trazabilidad, etc.
- Financiación del proceso comercial. Se asumen riesgos en el desarrollo de la función distributiva.
En Castilla-La Mancha, durante la última década, las formas comerciales han estado sumidas en un proceso de continua adaptación. La necesidad de responder a los cambios en la demanda y la continua irrupción de innovaciones tecnológicas han determinado la aparición de nuevas ideas y concepciones comerciales o la reorientación de las formas establecidas en la Comunidad.
Entre las teorías sobre la evolución de los formatos comerciales, está la interpretación de Casares y Rebollo (1996), que se centra en que los cambios no sólo se basan en la aparición de nuevas formas comerciales sino en la reacomodación y transformación tecnológica y organizativa de formas comerciales consolidadas que buscan nuevos caminos de competencia intratipos. Tomando como base estos argumentos, la evolución de la oferta comercial de Castilla-La Mancha en los últimos diez años ha sido profunda y, por tanto, resulta posible establecer un análisis minucioso para apuntar las principales tendencias observadas en las distintas formas comerciales, tanto mayoristas como minoristas.
Durante los últimos años, la comercialización mayorista ha adquirido en Castilla-La Mancha una especial importancia en el análisis del mercado agroalimentario (y muy particularmente en los productos alimentarios no elaborados y materias primas agrarias) mientras que, por el contrario, en otros sectores tales como la confección, calzado, artículos del hogar, ferretería, etc. se observa una tendencia a disminuir el papel del escalón mayorista y, por tanto, los procesos de integración vertical han supuesto que en algunos sectores el papel de los mayoristas haya sido asumido por otros intermediarios del canal comercial (principalmente, fabricantes o minoristas).
La tabla 5.4.1 muestra la evolución del comercio mayorista en Castilla-La Mancha, conforme a los datos del Directorio Central de Empresas (DIRCE) elaborado por el Instituto Nacional de Estadística (INE), durante el periodo 1999-2007. Con carácter general, la evolución ha sido positiva en cuanto al número de empresas (por ejemplo, en 1999 había 6.605 empresas mayoristas en Castilla-La Mancha y en 2007 se llegaba a 7.831 empresas).
La heterogeneidad de las actividades encuadradas en el escalón mayorista es notable. La tabla 5.4.2 plantea un desglose de segmentos del comercio al por mayor en los municipios de Castilla-La Mancha cuya población supera los 10.000 habitantes. Entre los municipios que están por encima del centenar de actividades mayoristas están Albacete (941), Alcázar de San Juan (139), Almansa (132), Ciudad Real (265), Cuenca (201), Guadalajara (198), Hellín (141), Manzanares (121), Talavera de la Reina (544), Toledo (300), Tomelloso (153) y Valdepeñas (148).
Entre las formas comerciales mayoristas, los mercados centrales y los autoservicios mayoristas (cash and carry) han tenido un mayor protagonismo en el entorno distributivo de la Comunidad Autónoma de Castilla-La Mancha.
El mercado mayorista se configura como un centro concurrencial en el que operan diversos agentes económicos vinculados con la producción, el comercio y el consumo. La creación de esta forma comercial se basó en la necesidad de abastecer a las ciudades de productos alimentarios perecederos. Esta actividad se ha ido esparciendo como consecuencia del crecimiento demográfico dando paso a la creación de modernas unidades alimentarias en las que se comercializan productos frescos de distintos lugares del propio país y los que proceden de la importación.
En España funciona la red de unidades alimentarias de MERCASA con un régimen de espacio público en concesión a los operadores comerciales. En Castilla-La Mancha no hay instalada ninguna de las 23 unidades alimentarias que tiene operativas MERCASA pero los efectos de algunas de ellas son muy importantes sobre la estructura comercial de la región. El caso más claro se observa con MERCAMADRID. Este mercado mayorista es uno de los complejos de distribución más importantes de Europa. Construido sobre una superficie de 1,7 millones de m², el radio de acción de MERCAMADRID se extiende a las provincias limítrofes y, por tanto, afecta significativamente a Guadalajara y Toledo. Esta unidad alimentaria se sitúa junto a la autovía de circunvalación M-40 y cuenta con acceso inmediato a toda la red de comunicaciones que rodean Madrid (22.000 clientes acuden diariamente a sus instalaciones y muchos de ellos provienen de distintas provincias de Castilla-La Mancha).
La tabla 5.4.3 resume los principales indicadores de MERCAMADRID y, por tanto, sirve para hacerse una idea de la influencia de este centro de distribución sobre el comercio de Castilla-La Mancha.
Por otra parte, la forma comercial usualmente denominada cash and carry (paga y lleva) se basa en la venta en régimen de autoservicio de pequeños lotes a minoristas y clientes institucionales (restaurantes, bares, hoteles, hospitales, etc.) y también ha tenido una incidencia reseñable en el panorama distributivo de la región castellano-manchega.
El autoservicio mayorista ha tenido su principal desarrollo a través de las formas de comercio asociado (cooperativas de detallistas y cadenas voluntarias fundamentalmente) aunque el impacto de las grandes superficies y de la distribución masiva ha limitado su potencial de crecimiento. De hecho se observa una paulatina reconversión de esta forma comercial con el desarrollo de la venta al consumidor final y con una política comercial más agresiva. La propia renovación de las centrales de compra, cadenas y cooperativas ha contribuido a este proceso.
La situación española muestra una notable estabilidad en el desarrollo reciente del autoservicio mayorista -por ejemplo, entre 1995 y 2007 el número de establecimientos ha descendido (de 783 a 639) pero el número de m2 ha aumentado (de 1.187.874 m2 a 1.397.758 m2)-. La estrategia actual consiste en ofrecer un surtido amplio y variado en libreservicio, con productos frescos y capaz de abastecer de forma integral a los establecimientos de hostelería (piénsese en la existencia de cerca de 11.500 bares, cafeterías y restaurantes en Castilla-La Mancha).
En Castilla-La Mancha, el autoservicio mayorista ha seguido una evolución bastante similar a la tendencia señalada para el conjunto del país. Por un lado, ha ido disminuyendo el número de establecimientos (por ejemplo, en 1997 había 46 y en 2007 se contabilizan 40) y, por otro lado, ha aumentado la superficie de venta (en 1997 había 52.905 m2 y en 2004 hay 65.505 m2). En cuanto a las enseñas que operan en la región conviene apuntar el importante peso que tienen las empresas regionales (Luis Piña, Teognes Ruiz, Conaco, Sánchez Vázquez Hnos., etc.) puesto que en 2007 solamente destacan, entre las enseñas de importancia nacional, Makro (1 establecimiento) y Miquel Alimentació (1 establecimiento).
La tabla 5.4.4 muestra la evolución de las principales enseñas de autoservicios mayoristas en Castilla-La Mancha durante los últimos diez años reflejando, además, el total de establecimientos y su superficie de venta.
El comercio minorista realiza labores de intermediación para que los productos que han sido adquiridos al fabricante o al mayorista lleguen al consumidor final en el lugar, en el momento y en la cantidad adecuadas para su compra. No cabe duda de que el comercio interior se ha convertido en uno de los pilares de la economía de servicios de Castilla-La Mancha tal y como se ha puesto de manifiesto en el apartado segundo de este trabajo.
En Castilla-La Mancha se contabilizan 46.124 actividades comerciales minoristas que alcanzan una superficie de venta de 5.063.502 m2:
- El comercio tradicional de alimentación registra 14.525 establecimientos con 373.826 m2 (la superficie media llega a los 25,7 m2 y es ligeramente inferior a la media española que alcanza los 27,6 m2). Por provincias, Toledo concentra el 34,3% de los comercios especializados en alimentación y cuenta con una superficie de 784.564 m2; Albacete tiene 3.155 establecimientos de alimentación que alcanzan un 23,1% de la superficie total de venta; en Ciudad Real se concentran 4.401 establecimientos de alimentación que suponen un 51,5% de la superficie total de venta; Cuenca tiene el 9,6% de los establecimientos de alimentación en 76.387 m2; por último, en Guadalajara se concentran el 7,7% de los establecimientos con una superficie de 69.043 m2.
- El comercio de no alimentación en Castilla-La Mancha cuenta con una superficie de 3.678.192 m2 (un 5% sobre el total nacional). Se contabilizan 5.293 establecimientos dedicados a la venta de vestido y calzado, 7.011 a hogar y 13.022 al resto de productos de no alimentación. La superficie media es de 79 m2 en vestido y calzado, 215 m2 en hogar y 134 m2 en el resto de establecimientos de no alimentación.
- La dotación comercial en establecimientos especializados en la venta de productos de alimentación es superior en Toledo (9 establecimientos por cada 1.000 habitantes) que en el resto de provincias (Albacete y Ciudad Real tienen 8, Cuenca 7,5 y Guadalajara tan sólo 5,8). No obstante, los establecimientos de Guadalajara cuentan con una superficie de venta media ligeramente superior a los del resto de provincias (55,7 m2 en Guadalajara frente a 48,4 m2 en Albacete, 50,4 m2 en Ciudad Real, 48,6 m2 en Cuenca, 55,7 m2 en Cuenca o 47,4 m2 en Toledo).
- La dotación comercial en establecimientos de no alimentación es también superior en Toledo (14 establecimientos por cada 1.000 habitantes) que en el resto de provincias (Albacete tiene 12,4; Ciudad Real 13,9; Cuenca 13,4; y Guadalajara tan sólo 9,6). Los consumidores de Castilla-La Mancha tienen 1.903 m2 cada 1.000 habitantes en este tipo de comercio mientras que la media española llega a 1.643 m2.
- Por formatos, los pequeños supermercados (hasta 399 m2) suponen un 14,7% de la superficie (se contabilizan un total de 364); los medianos supermercados (400-999 m2) superan el 23% de la superficie de venta en los 155 establecimientos instalados; los grandes supermercados (más de 1.000 m2) e hipermercados alcanzan una superficie del 49,5% y se contabilizan 134 establecimientos; y por último, los 133 descuentos representan un 12,8% de la superficie de venta (un 22,5% de los establecimientos de descuento cuentan con aparcamiento).
Conforme al DIRCE elaborado por el INE, la evolución del número de empresas y de locales dedicados al comercio minorista en Castilla-La Mancha aparece reflejada en los cuadros 4.6 y 4.7. Con carácter general, durante los últimos años se observa una estabilidad en el número de empresas comerciales (incremento del 1,8% entre 1999 y 2007) que se traduce en un descenso en el número de locales (reducción del 3,1% en el mismo periodo). No obstante, los segmentos que integran la actividad comercial minorista han tenido un comportamiento distinto:
- La partida 521 Comercio al por menor en establecimientos no especializados ha experimentado un descenso notable durante este periodo tanto en número de empresas (-53,4%) como en número de locales (-47,7%). En estas cifras aparece reflejado la pérdida de importancia de los pequeños establecimientos generalistas que, en muchos casos, eran regentados desde la esfera familiar.
- El Comercio al por menor de alimentos, bebidas, tabaco en establecimientos especializados ha supuesto un ascenso en el número de empresas (se ha pasado de 4.000 en 1999 a 4.889 en 2007) aunque el incremento en el número de locales ha sido menos significativo (2,8%).
- La partida 523 Comercio al por menor de productos farmacéuticos, artículos médicos, belleza e higiene ha tenido un crecimiento similar en el número de empresas (25,8%) y de locales (26,1%).
- El Otro comercio al por menor de artículos nuevos en establecimientos especializados ha tenido un ascenso notable durante el periodo 1999-2007 (22,4% en empresas y 18,8% en locales).
- La partida 525 Comercio al por menor de bienes de segunda mano en establecimientos tiene una representatividad minoritaria (en 2007 había 23 empresas y 26 locales)
- Por último, el Comercio al por menor no realizado en establecimientos ha contado con una evolución estable durante el periodo 1999-2007 (se ha pasado de 2.716 empresas a 2.746 empresas).
El gráfico 5.4.1 plantea la evolución de las actividades comerciales minoristas tomando como referencia la situación existente en el año 1996. Con carácter general, se ha producido un notable avance en las actividades de distribución comercial tanto en la región como en todas las provincias. El crecimiento ha sido especialmente significativo en la provincia de Ciudad Real mientras que, por debajo de la media, ha quedado la provincia de Albacete.
La forma de venta apoyada en la atención del vendedor y el régimen de autoservicio han supuesto un doble cauce de desenvolvimiento de la actividad comercial durante los últimos años en Castilla-La Mancha. El régimen de autoservicio ha constituido una de las grandes revoluciones del comercio detallista. La sustitución de la venta basada en la locuacidad del vendedor por la venta silenciosa constituye una de las características básicas de su funcionamiento que se ha plasmado en una progresiva reestructuración del sector comercial en Castilla-La Mancha.
En 1997, el régimen de libreservicio se apoyaba en Castilla-La Mancha en 341 establecimientos que ocupan una superficie de venta de 240.530 m2. Por ejemplo, el Grupo Promodés contaba con 28 establecimientos (Simago y Dia), Iliturgitana de Hiper tenía un hipermercado de 4.800 m2, el Grupo Eroski-Unide controlaba 8 establecimientos, Mercadona tenía en la región 19 establecimientos o Supermercados Seyca llegaba a 17 locales de venta.
En 2007, el libreservicio se extiende en la región a 776 tiendas con 439.023 m2 de superficie de venta (un 144% más de establecimientos y un 82,5% más de superficie de venta que en 1997). En Castilla-La Mancha, Mercadona controla el 19,5% de la superficie de venta, el Grupo Carrefour un 18,2%, el Grupo Eroski un 11,5% y Eco Mora un 8,2%.
No obstante, frente al escenario de los establecimientos basados en el libreservicio, hay que destacar la importancia que en Castilla-La Mancha ha venido ostentando el comercio tradicional basado en la atención personalizada del vendedor. La desvertebración poblacional de la región ha otorgado un protagonismo notable a este segmento comercial que se ha encargado de abastecer a los habitantes de municipios distantes de los formatos comerciales apoyados en el autoservicio (conforme a la terminología del profesor Casares (1992), minifundismo comercial, muchos y pequeños establecimientos implantados donde existen necesidades que cubrir).
La tabla 5.4.10 detalla algunos aspectos estructurales del comercio tradicional en Castilla-La Mancha estableciendo un desglose por provincias (Consejo de Cámaras Oficiales de Comercio e Industria de Castilla-La Mancha, 2005):
- En Castilla-La Mancha, casi el 37% de los establecimientos comerciales cuenta con una antigüedad superior a quince años mientras que los establecimientos entre cinco y quince años representan en torno al 33%. Destaca, además, que los establecimientos de Albacete son los más antiguos (sólo un 22,41% tienen menos de cinco años) mientras que los de Toledo tienen una menor antigüedad relativa dentro del conjunto de la Comunidad Autónoma (un 36,18% tiene menos de cinco años).
- Los establecimientos de Alimentación de Castilla-La Mancha son los que cuentan con una mayor antigüedad (un 45,90% supera los quince años de funcionamiento) mientras que, por el contrario, en el Comercio mixto sólo un 19,35% de los negocios funciona desde hace más de quince años. En el caso de los establecimientos de No alimentación la antigüedad se reparte de una manera bastante equilibrada entre los tres tramos que se han planteado en la tabla 5.4.11.
- Los umbrales de superficie de venta indican que los establecimientos con menos de 50 m2 son los más representativos en Castilla-La Mancha (un 53,06%) seguidos de aquellos establecimientos que tienen entre 50 y 100 m2 (22,82%). La situación para cada una de las provincias varía sensiblemente; por ejemplo, en Ciudad Real un 65,19% de los establecimientos tiene menos de 50 m2 de superficie de venta mientras que en Guadalajara este tipo de establecimientos suponen un 34,55%. Por otra parte, Guadalajara, Ciudad Real y Albacete cuentan con una participación por encima de la media en establecimientos con una superficie de venta superior a los 400 m2.
- En cuanto a la superficie de venta, como parece lógico, los establecimientos de Alimentación cuentan con una superficie más reducida (un 79,71% de los establecimientos no supera los 50 m2) mientras que el Comercio mixto tiene al 79,37% de los establecimientos con una superficie de venta superior a los 400 m2. El comercio de No alimentación se implanta en establecimientos de reducida dimensión puesto que sólo un 2,97% de los establecimientos supera los 400 m2 de superficie de venta.
- El horario de mañana y tarde es el más habitual (87,17%) y tanto el horario ininterrumpido (6,87%) como el de mañana (5,95%) son utilizados por un número significativamente menor de establecimientos. Por provincias, conviene destacar que la situación descrita es aún más acusada en el caso de Toledo (93,42% de los establecimientos en mañana y tarde) mientras que el horario ininterrumpido es más significativo en Guadalajara (10,9%).
- Por tipo de comercio, parece claro que el horario de mañana y tarde es el más utilizado en Castilla-La Mancha. Esto es, en Alimentación un 87,17% y en No alimentación un 99,25% de los establecimientos recurren a este tipo de horarios para regentar sus negocios (la excepción aparece en el Comercio mixto puesto que un 53,22% de los establecimientos desarrolla un horario ininterrumpido).
Los horarios comerciales constituyen una de las principales variables que incide en la relación entre comerciantes y compradores y, por tanto, en la tabla 5.4.12 se resumen los principales aspectos asociados a la comunidad de Castilla-La Mancha sobre esta variable.
Por otra parte, la tabla 5.4.13 recoge distintos datos sobre las instalaciones generales del comercio, los elementos tangibles, los servicios de venta y la importancia concedida a la calidad en los servicios comerciales en el sistema distributivo de Castilla-La Mancha.
La situación resulta bastante heterogénea en la distribución comercial de la Comunidad Autónoma. Así, por ejemplo, en Cuenca los establecimientos comerciales están por debajo de la media en dotación de calefacción y aire acondicionado; Ciudad Real está muy por encima en hilo musical; Guadalajara es la provincia que cuenta con un mayor número relativo de sistemas anti incendios; en alarma y botiquín, Ciudad Real y Cuenca están por debajo de la media; Albacete es la provincia de la Comunidad Autónoma con un mayor porcentaje en establecimientos con escaparate exterior y protección exterior.
En cuanto a los principales elementos tangibles que sirven como apoyo relevante en el desarrollo de la actividad comercial, en cada provincia vuelven a observarse características particulares. Albacete tiene una mayor participación relativa en expendedor de ticket detallado, TPV informatizado, fax, buzón de quejas / sugerencias, hojas de reclamaciones y horario visible. En Ciudad Real utilizan uniforme / ropa de trabajo un 61,39% de los establecimientos y en el conjunto de la Comunidad Autónoma un 55,28%. En Cuenca aparece una participación relativa superior a la media en caja registradora, expendedor de ticket detallado, teléfono y fax. El comercio de Guadalajara cuenta con una valoración positiva en casi todos los elementos analizados y sólo tiene una participación inferior en uniforme / ropa de trabajo y en expendedor de ticket detallado. Toledo tiene una menor participación relativa en uniforme / ropa de trabajo, fax, buzón de quejas / sugerencias y hojas de reclamaciones.
Para valorar la calidad prestada dentro de los establecimientos comerciales de Castilla-La Mancha, los servicios de venta son unos indicadores significativos. Por provincias, Albacete solamente está por encima de la media en control de almacén informatizado. Ciudad Real supera la media en control de almacén informatizado, servicio a domicilio y servicios adicionales. Cuenca sólo está por debajo de los valores medios en control de almacén informatizado y pedidos por teléfono. Guadalajara supera la media en cuatro servicios y, por tanto, se queda por debajo en pedidos por teléfono y pedidos por Internet. Y, por último, Toledo está por debajo de la media en control de almacén informatizado, servicios adicionales y apertura en domingos / festivos.
Aprovechando la técnica del autoservicio, y durante la década de los noventa, el supermercado de barrio (con una superficie de ventas comprendida entre los 600 y 1.200 m2) se ha convertido en uno de los pilares de la distribución de productos de gran consumo en casi todas las ciudades castellano-manchegas. No obstante, la principal característica de este formato ha sido la versatilidad y la capacidad de adaptación a los cambios en la producción y el consumo mediante las correspondientes modificaciones dimensionales, tecnológicas, etc.
El supermercado, en su adaptación generacional, se ha presentado durante la última década en Castilla-La Mancha bajo diferentes configuraciones: supermercado de proximidad, supermercado especializado, maxisuper, minihipermercado, etc. Recuérdese, que hasta 1997 funcionaban menos de 4.000 supermercados en Castilla-La Mancha (ocupaban 3,2 millones de m2) y en 2007 hay instalados más de 6.600 supermercados (superan los 6 millones de m2).
La tabla 5.4.14 resume las principales cifras de la evolución de los supermercados en Castilla-La Mancha en referencia a los niveles nacionales. También se plantea un desglose por provincias tanto del número de establecimientos como de la superficie de venta.
Por otra parte, el gráfico 5.4.2 resume la evolución de la superficie de los supermercados en función de la población (m2 cada 1.000 habitantes) durante el periodo 1997-2007. Aparecen varias conclusiones interesantes:
- La superficie (m2 cada 1.000 habitantes) se ha incrementado durante el periodo 1997-2007.
- España cuenta con una superficie por 1.000 habitantes mayor que Castilla-La Mancha.
- Hay dos provincias (Albacete y Ciudad Real) que cuentan con más m2 cada 1.000 habitantes que la media del conjunto del país.
- Toledo y Cuenca están en los umbrales de m2 cada 1.000 habitantes más reducidos de la Comunidad Autónoma.
La tabla 5.4.15 resume la evolución de las principales enseñas de supermercados y establecimientos de descuento durante el periodo 1997-2007. Parece claro que en estos años ha habido una coexistencia entre enseñas regionales, nacionales y grandes grupos de distribución internacionales.
En Castilla-La Mancha también han proliferado los establecimientos de descuento. Este formato se caracteriza por la venta de un surtido limitado de productos a precios reducidos con supresión de elementos accesorios y superfluos en la presentación de los artículos y elevada rotación de existencias.
En España, y en Castilla-La Mancha, ha habido un desarrollo un tanto atípico de esta concepción comercial con tendencia a la formulación mixta superservicio-descuento (con superficies de venta no superiores a 300 m2) y con algunas características diferenciales en el surtido de ciertos casos (por ejemplo, la colocación de alguna sección de productos perecederos). En Castilla-La Mancha, durante el año 1997, funcionaban 46 establecimientos de descuento (22 locales contaban con aparcamiento propio). En 2007, en la región castellano-manchega, se llega a los 133 establecimientos de descuento (30 establecimientos cuentan con aparcamiento propio) y destaca la participación de los establecimientos de Dia (9%) y de Lidl (2,4%) sobre la superficie total de libreservicio.
Casares y Rebollo (2005) definen hipermercado como un establecimiento de venta detallista que, con más de 2.500 m2 de superficie de venta, realiza sus operaciones comerciales en régimen de autoservicio y pago de una sola vez en las cajas de salida contando, asimismo, con un gran aparcamiento a disposición de la clientela.
El hipermercado ha sido el protagonista de la distribución comercial durante el último cuarto de siglo en el conjunto del país y, por tanto, su influencia también ha sido notable para Castilla-La Mancha aunque de manera desigual en cada una de las provincias. Este formato comercial apareció rodeado de polémica y todavía siguen existiendo algunos elementos de controversia (segunda licencia, horarios de apertura, venta con pérdida, concentración, etc.).
En Castilla-La Mancha, el hipermercado se ha convertido en el elemento fundamental de renovación de las estructuras comerciales tradicionales. No obstante, en Castilla-La Mancha el efecto frontera por la cercanía de este formato comercial en otras Comunidades Autónomas ha supuesto la evasión de notables volúmenes de gasto derivados de los flujos comerciales (el ejemplo más claro se encuentra en el desplazamiento de los consumidores de Toledo y Guadalajara hacia los hipermercados de la Comunidad de Madrid).
En 1997 había 8 hipermercados en Castilla-La Mancha con una superficie de venta de 46.224 m2 mientras que en 2007 se contabilizan 14 hipermercados con una superficie de venta superior a los 89.000 m2 (véase la tabla 5.4.16 con la posición relativa de la Comunidad Autónoma frente al conjunto nacional).
El gráfico 5.4.3 plantea la evolución, entre 1997 y 2007, de los hipermercados en Castilla-La Mancha relacionando la superficie de venta con la población (m2 cada 1.000 habitantes). Por un lado, se observa cómo durante este periodo Castilla-La Mancha está en unos umbrales claramente inferiores a la media nacional (solamente Guadalajara y Albacete se acercaron en algunos años a la media del país) superando la media de la región. Por otro lado, el caso de Toledo es paradigmático puesto que hasta el año 2005 no había tenido instalado ningún hipermercado (la cercanía a Madrid había prolongado esta ausencia con el efecto frontera anteriormente referido).
Los hipermercados, durante la última década, han experimentando ciertos cambios para intentar adaptarse a las nuevas condiciones de producción y consumo que se iban encontrando en cada momento y para intentar conseguir una mayor fidelidad del consumidor. Entre estas transformaciones hay que destacar las siguientes:
Ubicación en zonas densamente pobladas. El acercamiento a los centros urbanos, incluso a instalaciones en zonas relativamente céntricas, es una tendencia de los nuevos hipermercados construidos. También se observa una disminución del núcleo de mercado de un hipermercado, cuyo umbral ha caído desde los 90.000-100.000 habitantes a los 60.000-70.000 (incluso menos en algunos casos).
Disminución de la zona de ventas. Como ejemplo se puede señalar que en el periodo de expansión, la superficie media de ventas estaba en torno a los 12.000 m2, que posteriormente disminuyó hasta los 6.500-7.000 m2.
Conversión en ejes de vida comercial, rodeándose de pequeñas tiendas especializadas que ofrecen bienes y servicios complementarios (o con distinto grado de atención al cliente). También se concede mayor importancia a las secciones no alimentarias (especialmente bazar y textil).
Entre las formas comerciales emergentes de gran tamaño destacan las grandes superficies especializadas y los parques de fabricantes. La influencia de regiones limítrofes como la Comunidad de Madrid o la Comunidad Valenciana han limitado el desarrollo de nuevos formatos (grandes superficies emergentes) en Castilla-La Mancha. La dispersión poblacional y la no existencia de núcleos de población relevantes han sido otros dos factores que también han condicionado la expansión de estos nuevos formatos.
Las grandes superficies especializadas son establecimientos de superficie de ventas superior a 1.000 m2 con un surtido centrado en un subsector específico del comercio. Por la gama de productos comercializados pueden distinguirse cinco grandes grupos: equipamiento personal, productos para el hogar, mobiliario, juguetes y productos de ocio (cultura y deportes). En Castilla-La Mancha, este formato comercial se ha instalado en centros comerciales apoyándose en el principio de complementariedad (los establecimientos que ofrecen productos que entran dentro del mismo proceso de adquisición, incrementan sus ventas al situarse próximamente y complementar así las compras del consumidor) y en el principio de aglomeración (un número determinado de establecimientos que venden los mismos productos obtendrán más ventas si están situados adyacentemente o muy próximos entre sí que si estuviesen dispersos).
Los parques de fabricantes suponen un avance generacional en la venta directa de fabricantes a consumidores. De la venta directa en fábrica (con o sin tienda especializada) se pasa al desarrollo de tiendas de fábrica en zonas comerciales (con surtido limitado) y se culmina con los parques de fabricantes con un surtido más amplio y localización en zona comercial. La implantación de este formato comercial en Castilla-La Mancha no ha llegado a producirse y solamente funcionan distintas tiendas de fábrica que, en algunas ocasiones, se agrupan como parques de medianas superficies (por ejemplo, en Toledo se ha inaugurado en 2008 un equipamiento comercial con estas características).
Bajo la rúbrica de formas comerciales sin establecimiento se hace referencia a una gran variedad de concepciones distributivas de perfiles heterogéneos que han tenido como seña básica de semejanza la sustitución del establecimiento detallista como lugar de oferta y contratación por otros modos de presentación de la oferta y de realización de compras.
Al mismo tiempo, esta región concentra cerca del 3,9% del comercio ambulante y en mercadillos que se desarrolla en el conjunto del país; esto es, hay registradas 992 licencias sobre un total nacional de 25.729.
Entre estas formas, destacan la venta por correspondencia y por catálogo, la venta por teléfono y televisión, la venta domiciliaria, multinivel y piramidal, la venta automática, el comercio electrónico y la venta no sedentaria.
Ninguna de las formas señaladas ha conseguido una representatividad notable en Castilla-La Mancha durante los últimos diez años aunque desde algunos foros se defienden las potencialidades del comercio electrónico para los próximos años (por ejemplo, un informe de la OCDE, apunta que el uso del comercio electrónico supone lo que significó Ford para el automóvil: de un lujo para pocos a un relativamente simple y no muy caro elemento para la mayoría). También existen argumentos que plantean el debate sobre la existencia o no de desintermediación y, por tanto, la dificultad que el comercio electrónico tendrá para ocupar un lugar representativo en el panorama distributivo.
En definitiva, con todas estas formas sin establecimiento se puede observar la aparición de cambios en los servicios comerciales, el abaratamiento de costes y la disminución relativa de la intensidad en el mantenimiento de canales comerciales pero, en algunos casos, no hay auténtico proceso de desintermediación (o resulta muy limitado). Es decir, hay que seguir preparando los artículos, manteniendo los inventarios, desarrollando la atención al cliente, asumiendo riesgos, estableciendo condiciones de financiación, etc.
La organización de los canales comerciales lleva a situaciones en las que los distintos intermediarios vinculan sus actividades para conseguir mejorar sus posiciones individuales. El asociacionismo comercial puede tratarse desde prismas muy diversos aunque lo más habitual es analizar los sistemas verticales de distribución (uniones de varios intermediarios para conseguir mayor poder de mercado frente a los consumidores o mayor poder de negociación frente a los proveedores) y los sistemas horizontales de distribución donde se busca optimizar alguna de las funciones prestadas.
En este apartado se analiza como sistema vertical de asociacionismo la franquicia y su repercusión en la distribución de Castilla-La Mancha mientras que como sistema horizontal de asociacionismo se analiza la importancia tanto de los centros comerciales como de los mercados municipales que operan en la Comunidad Autónoma.
Según la Asociación Española de Centros Comerciales, un centro comercial es un conjunto de establecimientos comerciales independientes planificados y desarrollados por una o varias entidades, con criterio de unidad, cuyo tamaño, mezcla comercial, servicios comunes y actividades complementarias están relacionadas con su entorno, y que dispone permanentemente de una imagen y gestión unitaria.
Según Casares y Rebollo (2005), los centros comerciales regionales, como máxima expresión de este formato distributivo, superan los 40.000 m2, tienen un ámbito de atracción poblacional superior a las 150.000 personas e incorporan una considerable oferta de ocio (en ocasiones superior al 50%). Además, concentran una oferta variada de servicios (financieros, para el hogar, personales, etc.) y generan un ambiente lúdico que favorece las compras en sábados y festivos.
En Castilla-La Mancha, este formato se ha convertido en el ejemplo más habitual de localización conjunta de negocios que pretenden cubrir la demanda global de los consumidores (comercio, restauración, cafeterías, cines, boleras, etc.) y, por tanto, el lema diviértase mientras compra encuentra plena aplicación en los centros comerciales.
Conforme a los datos de la Asociación Española de Centros Comerciales (AECC), durante el año 2007 en Castilla-La Mancha había instalados 19 centros comerciales (un 3,9% del total nacional) que cuentan con una superficie bruta alquilable de 392.286 m2 (un 3,3% del total nacional). La repercusión de este formato con relación al número de habitantes implica que la densidad se cifra en Castilla-La Mancha en 198 m2 cada 1.000 habitantes (bastante por debajo de la media nacional que llega a 263 m2 cada 1.000 habitantes). La cercanía de la Comunidad de Madrid y de la Comunidad Valenciana vuelven a incidir en la oferta de los centros comerciales de Castilla-La Mancha (la Comunidad de Madrid cuenta con 441 m2 cada 1.000 habitantes y la Comunidad Valenciana con 287 m2 cada 1.000 habitantes).
Por otra parte, los 19 centros comerciales registrados en Castilla-La Mancha ocupan una superficie de 310.751 m2: 4 en Albacete (104.440 m2), 1 en Alcázar de San Juan (6.300 m2), 2 en Ciudad Real (27.783 m2), 1 en Puertollano (8.023 m2), 1 en Tomelloso (13.400 m2), 2 en Cuenca (30.533 m2), 2 en Guadalajara (18.046 m2), 1 en Olías del Rey (25.000 m2), 2 en Talavera de la Reina (22.200 m2) y 2 en Toledo (55.026 m2). La tabla 5.4.18 sitúa los centros comerciales que operan en la región con la superficie bruta alquilable (SBA) y el número de establecimientos.
La Fundación La Caixa ofrece información, por provincias, sobre la superficie de centros comerciales en Castilla-La Mancha durante el periodo 1996-2006 tal y como refleja la tabla 5.4.19.
La tabla 5.4.20 plantea la evolución de la superficie de centros comerciales en Castilla-La Mancha con relación a la población de cada una de las provincias y, además, se compara con la media nacional. En 1996, todas las provincias están por debajo de la media del conjunto del país pero en 2006 se advierte cómo Albacete está por encima de este valor medio.
Los mercados municipales han sido, y siguen siendo, una pieza clave en el entramado comercial de Castilla-La Mancha. Por una parte, se ocupan del abastecimiento de bienes de primera necesidad complementada, desde la esfera pública, con la inspección sanitaria y la regularización de precios y calidades. Además, los mercados de abastos favorecen la concentración de la oferta facilitando el acto de compra al usuario tanto con productos perecederos como con determinados productos no perecederos. Al mismo tiempo, los mercados minoristas actúan como focos de atracción comercial y generan efectos externos positivos sobre las zonas adyacentes.
Los mercados municipales minoristas son un segmento fundamental dentro del comercio tradicional y, además, durante décadas han mostrado una notable especialización en el abastecimiento de alimentación perecedera en un número importante de poblaciones castellano-manchegas. En este sentido, los últimos datos del Panel de Consumo Alimentario del Ministerio de Medio Ambiente y Medio Rural y Marítimo otorgan una importancia significativa al comercio tradicional en la distribución de productos alimentarios -en torno al 30%- que resulta aún más relevante en la canalización de alimentación fresca hacia los hogares -cerca del 47%-.
En un trabajo elaborado recientemente por el Instituto Cerdá para la Empresa Nacional MERCASA, se han contabilizado 1.149 mercados municipales en España. En Castilla-La Mancha, están operativos 20 mercados municipales lo que supone un 1,7% de los existentes en el conjunto del país. De forma concreta, la tabla 5.4.21 recoge la denominación de los mercados de Castilla-La Mancha junto al municipio donde están implantados.
El mapa 5.4.1 plantea la situación relativa en la implantación de mercados municipales de Castilla-La Mancha con respecto al resto de Comunidades Autónomas y, en consecuencia, se advierte que el equipamiento de la región está en unos niveles medios.
El mapa 5.4.2 hace una comparación de los mercados municipales instalados en 1989 y en 2007. En este sentido, plantea el número de mercados municipales que existen cada 100.000 habitantes. En Castilla-La Mancha, la evolución no ha producido cambios puesto que se ha pasado de 1,1 mercados municipales cada 100.000 habitantes en 1989 a 1 mercado municipal en 2007.
Las cadenas franquiciadas se conforman como un sistema de organización vertical que ha alcanzado un notable desarrollo durante los últimos años en el panorama distributivo de Castilla-La Mancha.
La franquicia se presenta como una fórmula atractiva de negocio puesto que, por una parte, sirve para el crecimiento y expansión de empresas y, por otra, posibilita la inversión de individuos que no cuentan con un proyecto empresarial propio.
La filosofía de los negocios franquiciados integra una doble vertiente. Por un lado, el franquiciador pretende encontrar una forma eficiente y barata de expandir sus planteamientos empresariales. Por otro, el franquiciado se marca como pretensión parecerse, de manera rápida, a ese empresario que le está cediendo una parte de su negocio.
Al comienzo de la década de los noventa, una época caracterizada por la recesión económica, se produce la verdadera implantación masiva de la franquicia en España. Los primeros sectores que utilizaron la relación entre franquiciador y franquiciados para conseguir una cuota de mercado fueron alimentación, textil, calzado y confección. A continuación, cafeterías, mobiliario, decoración, deportes, agencias de viaje, tintorerías o bares de copas también han recurrido a la articulación de una red de establecimientos franquiciados para expandir sus negocios por todo el territorio nacional.
El mapa 4.3 plantea la distribución de las redes de franquicia en el territorio nacional prestando especial atención a las nuevas redes que se han creado durante el último año. Considerando como premisa fundamental el enorme desequilibrio entre Comunidades Autónomas, Castilla-La Mancha cuenta con 11 redes sobre un total de 905 a nivel nacional (1,22% de participación). Además, en 2007, se han implantado 2 nuevas redes en el territorio castellano-manchego.
Por otra parte, la tabla 5.4.22 resume los franquiciadores que tienen origen en la comunidad castellano-manchega planteando algunas de las características de las franquicias que regentan así como los establecimientos que tienen operativos por todo el territorio nacional.
Finalmente, el mapa 5.4.4 resume la distribución de establecimientos franquiciados. Sobre un total nacional de 72.373 establecimientos franquiciados, Castilla-La Mancha cuenta con un 2,78%, es decir, 2.010 establecimientos. Durante el último año se han instalado en Castilla-La Mancha 221 nuevos establecimientos franquiciados.
